In diesem Blogpost steht nicht die klassische Persona aus dem Bereich der User Experience im Fokus, sondern vielmehr der menschliche Aspekt und die Art und Weise, wie die Darstellung von Charakteren in der visuellen Kommunikation wirkt.

Die Bedeutung der Vielfalt verstehen

Oft verstĂ€rken Personas Stereotypen. Um dem entgegenzuwirken und Klischees zu durchbrechen, erfordert die Charakterentwicklung ein tiefgreifendes VerstĂ€ndnis fĂŒr den Menschen und seine Wirkung auf andere, um eine positive Identifikation mit der Botschaft zu ermöglichen.

Als Pixelzauberer habe ich in einer Arbeitsgruppe des Gisler Protokolls mitgeholfen, ein Whitepaper zu erstellen, das Menschen in der Kommunikation dabei unterstĂŒtzt, non-stereotype Personas zu entwickeln.


Wozu dienen Personas eigentlich?

😌 Sie ermöglichen ein besseres VerstĂ€ndnis fĂŒr Nutzer/Kund:innen

đŸ„žÂ Sie bieten eine Hilfe zur Einordnung fĂŒr Situationen und Produkte

Sie ermöglichen eine (schnelle) Identifikation, zeigen (nachvollziehbare) Rollenmodelle und ermöglichen (im besten Fall) eine Auseinandersetzung. In der Werbung werden Personas zudem mit einem Szenario/Weltbild verknĂŒpft («Worldbuilding»)


«Personas mĂŒssen Stereotypen sein»

đŸ€” Weshalb werden Personas meist als Stereotypen angelegt?

🧐 Stereotype Personas begĂŒnstigen ein schnelles Erfassen der Situation mit kleinstem kognitiven Aufwand – sie vereinfachen die Wahrnehmung einer Person/Szene


Die automatische Wahrnehmung

Automatische Wahrnehmung beeinflusst das Urteil ĂŒber eine Szene/Person und fĂŒhrt zu (unbewusst) diskriminierendem Verhalten.

  • Die automatische Wahrnehmung ermöglicht aber ein automatisches Verarbeiten von Szene/Person, Konsument:innen wenden ihre verinnerlichten, gesellschaftlichen «Default-Kategorien» an.

 

Erst eine aufmerksame, bewusste Verarbeitung macht eine Stereotypen-Wahrnehmung unwahrscheinlich. Nutzer:innen/Kund:innen die Motivation mitbringen, sich mit der Persona/Situation bewusst auseinanderzusetzen, können die Stereotype aushebeln.

Ob Nutzer:innen/Kund:innen diese Möglichkeit und FÀhigkeit haben, wissen wir nicht.


Aufmerksamkeitsökonomie

Medienschaffende stehen heute unter grösstem Druck, ihre Inhalte in kurzer Zeit prÀgnant und erfolgreich an die Nutzer:innen/Kund:innen zu bringen.

  • Ist das Thema/Produkt schnell fassbar?
  • Hat das Thema fĂŒr Nutzer:innen/Kund:innen eine Relevanz?
  • Besteht der bewusste Wunsch, der Situation ohne Vorurteil entgegenzutreten?

Personas ohne Stereotypen schaffen

Jeder Mensch definiert sich und andere ĂŒber seine soziale IdentitĂ€t ĂŒber Zugehörigkeit und Identifikation (hier spielt auch die Geschlechterrolle eine grosse Rolle).

đŸ‘” Eigengruppe: «Bei diesen Menschen fĂŒhle ich mich wohl»

đŸ‘šâ€đŸŽ€Â Fremdgruppe «Wer sind die anderen, die ich nicht mag?»

Jeder Mensch nimmt eine Persona anders wahr weil er sie automatisch in die Fremd- oder Eigengruppe einteilt: «Die Persona wirkt auf den Betrachter als »

  • Kein Mensch ist eine Insel: Die Persona steht nie alleine sondern ist immer in eine Situation eingebunden
  • Das Geschlecht der Person beeinflusst die Beurteilung der Persona: Eigenschaften die mĂ€nnlich sind werden bei Frauen als negativ bewertet und vice versa.

 

😕 Menschen können nur wenn sie das ganz bewusst wollen Situationen und Personas neutral beurteilen!

😕 Wer wenig ĂŒber soziale Strukturen, Milieus und Lebensformen weiss, behilft sich immer mit Stereotypen.

 


Personas und Werbung: Ein schwieriges VerhÀltnis

Werbewirklichkeiten setzen sehr stark auf eine schnelle Identifizierung der gezeigten Protagonist:innen oder Produkte. Bedingt durch die Aufmerksamkeitsökonomie ist die FÀhigkeit der Produzent:innen, komplexere Charaktere oder Situationen in wenig Zeit darzustellen, stark gefordert.

  • In kurzer Zeit werden schnell Lager von Spieler:innen und Gegenspieler:innen gebildet oder Situationen eindimensional dargestellt, damit die Geschichte schnell erfasst werden kann («Gut/Böse»)
  • Menschen werden anhand visueller Erscheinung (Tattoos, Bart, gestĂ€rktes Hemd etc.) als einer Gruppe zugehörig gebrandet. Sie werden anbiedernd gestaltet.

Identifikation mit der Persona

Eine Non-stereotype Persona erfordert einen Zugang ĂŒber die Identifikation mit der gezeigten Person/Szene

♄ Eine Sympathie fĂŒr eine Person/Szene zu ermöglichen, sollte beinhalten, den Counterpart nicht negativ (AbschĂ€tzig) aber auch nicht neutral (Emotionslos) darzustellen

đŸ„° Wir mĂŒssen eine Vergleichsdimension/Umfeld schaffen, die das Andere nicht negativ darstellt.

đŸ„Ž Wir dĂŒrfen Menschen nicht mithilfe fehlender Kompetenz oder Empathie negativ beeinflussen.

Im Idealfall hilft die Persona dass man sich auf eine Geschichte einlĂ€sst: Sie etabliert ein VerstĂ€ndnis fĂŒr die Situation und die gezeigten Menschen und deren sozialen VerhĂ€ltnisse.


diversityMehr ĂŒber den Menschen wissen wollen

Um eine non-stereotype Persona zu erstellen muss man sich mit dem Menschen oder der Situation bewusst auseinandersetzen (Research).

Wer ist dieser Mensch?

  • Wie ist die Backstory des Menschen?
  • Wie verhĂ€lt sich die Person in dieser Situation, in Ă€hnlichen Situationen oder in anderen Situationen?
  • Wie ist das Umfeld der Person, wie sind die sozialen Kontakte ausgestaltet?

 

Man sollte sich auch zwingend in die soziale Interaktion mit anderen Menschen hineinversetzen. Beim Schaffen der Persona soll man sich im Menschen spiegeln um ein GefĂŒhl fĂŒr Werthaltungen zu bekommen:

  • Wie verhĂ€lt sich der Mensch in Ă€hnlichen Situationen?

Das «passende Mass an IndividualitÀt»

Das schwierige bei der non-stereotypen Persona ist es, ihr grösstmögliche IndividualitĂ€t mitzugeben, aber sie nicht zu komplex fĂŒr die Möglichkeit der automatische Wahrnehmung zu gestalten.

  • Die Persona soll aus allen Milieus und Blickwinkeln betrachtet werden. Eine eingehende Befassung mit dem Milieu/Umfeld fĂŒhrt automatisch zu mehr QualitĂ€t der Persona.
  • Beim Erstellen der non-stereotypen Persona muss man ein Maximum an Empathie entwickeln damit man eine glaubhafte und komplexe Persona entwickeln kann.
  • Man soll sich jederzeit challengen lassen um sicherzustellen dass man nicht selber mit Klischees arbeitet um die Persona zu stĂ€rken.

 

 🌈 Die Persona soll eine Einladung sein, sich mit ihr auseinanderzusetzen und ihr mit einer positiven und wohlwollenden Haltung zu begegnen.


Die prĂ€sentierten Konzepte wurden im Rahmen einer Arbeitsgruppe des Gislerprotokolls erarbeitet. Dieser Verein engagiert sich fĂŒr die vielfĂ€ltige Darstellung von Geschlechtern in Kommunikation, Marketing und Werbung.