Teil 2 von 2 | Aus meiner Praxis als «Kreativer» muss ich leider sagen: Ein gutes Briefing ist wie eine Einhorn-Sichtung: Erst traut man seinen Augen nicht, und beim genaueren hinsehen entpuppt es sich als Pferd mit aufgeklebtem Stuhlbein. 🐴
Ich erkläre Ihnen wie man es besser macht und schenke Ihnen meine Briefing-Vorlagen.
Viele Firmen verschicken Briefings die eher als Wunschzettel daherkommen und laden dann ein paar Agenturen zum Pitchen ein. Das ist sicher auch eine Möglichkeit, aber ich halte das für wenig Effektiv.
Die bessere Methode ist, gemeinsam mit dem Kreativteam seiner Wahl den Wunsch an das neue Produkt auszuformulieren. Am Ende eines solchen «Kickoffs» hat man sich kennengelernt und die Kreativen nehmen ein solides Briefing sowie eine Menge Insights mit.
Die Formulierung des Briefings ist eine Zielvorgabe für das gesamte Team so, dass alle auf das gleiche Resultat hinarbeiten. So entstehen Ideen mit einer klaren Botschaft.
Glauben sie mir, auch Pitches werden so viel besser und entsprechen eher der angestrebten Lösung. 🦄
Ein Briefing schafft die ideale Rahmenbedingung
Es ist die Initialzündung und entscheidet über Motivation und Freiraum. Alle Beteiligten haben denselben Wissensstandard und arbeiten auf dasselbe Ziel hin.
Das Briefing erweitert oder begrenzt das kreative Suchfeld
Entgegen der landläufigen Meinung mögen wir kreativen Dienstleister es sehr, wenn wir die Rahmenbedingungen kennen. Wir sind zwar Freigeister aber keine Künstler.
Das Briefing enthält eine Zielformulierung
Als Frage definiert führt sie zu einem aktiven Suchprozess und einer spannenden Auseinandersetzung: Erst eine gute Frage ermöglicht eine befriedigende Antwort.
«Nur wer Sie kennt, kann Sie mögen und nur wer Sie mag, kauft ihre Botschaft.» Aurel Gergey
Diese Antworten muss das Briefing geben
Nach Aurel Gergey und Harold Dwight Lasswell
Ich würde meine Hand dafür ins 🔥 legen dass dies die 6 wichtigsten Fragen sind, die ein Briefing beantworten muss:
1. Wer ist der Sender?
Welche Rolle spielt Ihr Unternehmen (Produkt, Dienstleistung) im Leben der Menschen die sie ansprechen wollen?
2. Mit wem reden wir?
Wer sind diese Menschen? Und was haben Sie gemein? Was bewegt und berührt sie in ihrem Leben? Je mehr sie über ihr Zielpublikum wissen, umso besser können Sie ihre Rolle in deren Leben definieren.
3. Was wird erzählt?
Jedes Unternehmen steht für etwas und gibt ein Versprechen ab. Im Gespräch mit den Kunden muss dieses Versprechen glaubhaft begründet werden. Oft wird dieses „Was“ in einem Claim verdichtet: „Just do it“ oder „Freude am fahren“.
4. Welche Sprache wird benützt?
Schauen sie genau hin, wie ihre Zielgruppe miteinander kommuniziert: Wie reden die Menschen miteinander, welche visuelle Sprache fällt auf?
5. Wo sprechen wir miteinander?
Wissen Sie wo sich ihre Kunden bewegen? Lesen Sie eine Tageszeitung oder schauen sie TikTok Videos? Ihre Botschaft muss dort gesendet werden wo sie empfangen wird.
6. Warum wird kommuniziert?
Wir sprechen mit Menschen, folglich adressieren wir Gefühle. Aurel Gergey spricht von 3 Wirkungsebenen auf die man zielen kann: Die Köpfe (Wissensziele), die Herzen (Meinungen) und die Hände (Handlung auslösen).
Aurel Gergey hat übrigens mit seinem phänomenalen «Bierdeckel-Briefing» ein grossartiges Whitepaper zum Thema geschrieben.
Briefing-Whitepapers zum Download
Sie können die beiden Dokumente gleich verwenden oder – noch besser – nutzen sie als Ausgangspunkt für ihr eigenes Briefing. Sie ahnen: Jedes Projekt ist so einzigartig wie ein Einhorn 🦄.
📄 Das Schnell-Briefing (Word) — Die wichtigsten Fragen kompakt zusammengefasst. Eignet sich für kleine Jobs oder wenn sie als Team schon länger zusammenarbeiten.
📑 Das ausführliche Briefing (Word) — Mit diesen Fragen liefern Sie ausreichend Kontext und Gesprächsstoff. Eignet sich bestens als Vorbereitung für einen Kickoff-Workshop.
Ich hoffe, Sie haben nun einen Überblick über die Erfolgsfaktoren eines Briefings bekommen. Bei Fragen oder Anregungen melden Sie sich auf dem kurzen Dienstweg.