Teil 2 von 2 | Aus meiner Praxis als «Kreativer» muss ich leider sagen: Ein gutes Briefing ist wie eine Einhorn-Sichtung: Erst traut man seinen Augen nicht, und beim genaueren hinsehen entpuppt es sich als Pferd mit aufgeklebtem Stuhlbein. 🐮

Ich erklÀre Ihnen wie man es besser macht und schenke Ihnen meine Briefing-Vorlagen.


Viele Firmen verschicken Briefings die eher als Wunschzettel daherkommen und laden dann ein paar Agenturen zum Pitchen ein. Das ist sicher auch eine Möglichkeit, aber ich halte das fĂŒr wenig Effektiv.

Die bessere Methode ist, gemeinsam mit dem Kreativteam seiner Wahl den Wunsch an das neue Produkt auszuformulieren. Am Ende eines solchen «Kickoffs» hat man sich kennengelernt und die Kreativen nehmen ein solides Briefing sowie eine Menge Insights mit.

Die Formulierung des Briefings ist eine Zielvorgabe fĂŒr das gesamte Team so, dass alle auf das gleiche Resultat hinarbeiten. So entstehen Ideen mit einer klaren Botschaft.

Glauben sie mir, auch Pitches werden so viel besser und entsprechen eher der angestrebten Lösung. 🩄

 

Ein Briefing schafft die ideale Rahmenbedingung

Es ist die InitialzĂŒndung und entscheidet ĂŒber Motivation und Freiraum. Alle Beteiligten haben denselben Wissensstandard und arbeiten auf dasselbe Ziel hin.

Das Briefing erweitert oder begrenzt das kreative Suchfeld

Entgegen der landlĂ€ufigen Meinung mögen wir kreativen Dienstleister es sehr, wenn wir die Rahmenbedingungen kennen. Wir sind zwar Freigeister aber keine KĂŒnstler.

Das Briefing enthÀlt eine Zielformulierung

Als Frage definiert fĂŒhrt sie zu einem aktiven Suchprozess und einer spannenden Auseinandersetzung: Erst eine gute Frage ermöglicht eine befriedigende Antwort.    


«Nur wer Sie kennt, kann Sie mögen und nur wer Sie mag, kauft ihre Botschaft.» Aurel Gergey


Diese Antworten muss das Briefing geben

Nach Aurel Gergey und Harold Dwight Lasswell

Ich wĂŒrde meine Hand dafĂŒr ins đŸ”„ legen dass dies die 6 wichtigsten Fragen sind, die ein Briefing beantworten muss:

1. Wer ist der Sender?

Welche Rolle spielt Ihr Unternehmen (Produkt, Dienstleistung) im Leben der Menschen die sie ansprechen wollen?

2. Mit wem reden wir?

Wer sind diese Menschen? Und was haben Sie gemein? Was bewegt und berĂŒhrt sie in ihrem Leben? Je mehr sie ĂŒber ihr Zielpublikum wissen, umso besser können Sie ihre Rolle in deren Leben definieren.

3. Was wird erzÀhlt?

Jedes Unternehmen steht fĂŒr etwas und gibt ein Versprechen ab. Im GesprĂ€ch mit den Kunden muss dieses Versprechen glaubhaft begrĂŒndet werden. Oft wird dieses „Was“ in einem Claim verdichtet: „Just do it“ oder „Freude am fahren“. 

4. Welche Sprache wird benĂŒtzt?

Schauen sie genau hin, wie ihre Zielgruppe miteinander kommuniziert: Wie reden die Menschen miteinander, welche visuelle Sprache fÀllt auf? 

5. Wo sprechen wir miteinander?

Wissen Sie wo sich ihre Kunden bewegen? Lesen Sie eine Tageszeitung oder schauen sie TikTok Videos? Ihre Botschaft muss dort gesendet werden wo sie empfangen wird.

6. Warum wird kommuniziert?

Wir sprechen mit Menschen, folglich adressieren wir GefĂŒhle. Aurel Gergey spricht von 3 Wirkungsebenen auf die man zielen kann: Die Köpfe (Wissensziele), die Herzen (Meinungen) und die HĂ€nde (Handlung auslösen). 

 

Aurel Gergey hat ĂŒbrigens mit seinem phĂ€nomenalen «Bierdeckel-Briefing» ein grossartiges Whitepaper zum Thema geschrieben.


Briefing-Whitepapers zum Download

Sie können die beiden Dokumente gleich verwenden oder – noch besser – nutzen sie als Ausgangspunkt fĂŒr ihr eigenes Briefing. Sie ahnen: Jedes Projekt ist so einzigartig wie ein Einhorn 🩄.

📄 Das Schnell-Briefing (Word) — Die wichtigsten Fragen kompakt zusammengefasst. Eignet sich fĂŒr kleine Jobs oder wenn sie als Team schon lĂ€nger zusammenarbeiten.

📑 Das ausfĂŒhrliche Briefing (Word) — Mit diesen Fragen liefern Sie ausreichend Kontext und GesprĂ€chsstoff. Eignet sich bestens als Vorbereitung fĂŒr einen Kickoff-Workshop.


Ich hoffe, Sie haben nun einen Überblick ĂŒber die Erfolgsfaktoren eines Briefings bekommen. Bei Fragen oder Anregungen melden Sie sich auf dem kurzen Dienstweg.